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作者:admin    发布于:2020-01-16 16:06    文字:【】【】【
摘要:天悦娱乐 神龙正在遭遇自创立以来最严重的困境。2016-2018年,神龙汽车有限公司连续三年出现销售大幅下滑,虽然神龙制定应对下滑的策略调整并大幅变革组织机构,但是截至目前从零...

  天悦娱乐神龙正在遭遇自创立以来最严重的困境。2016-2018年,神龙汽车有限公司连续三年出现销售大幅下滑,虽然神龙制定应对下滑的策略调整并大幅变革组织机构,但是截至目前从零售终端看两大合资品牌还在低谷徘徊。

  神龙正在遭遇自创立以来最严重的困境。2016-2018年,神龙汽车有限公司连续三年出现销售大幅下滑,虽然神龙制定应对下滑的策略调整并大幅变革组织机构,但是截至目前从零售终端看两大合资品牌还在低谷徘徊。自2015年创下70万辆的销量峰值后,遭遇困境的神龙正在与PSA一起寻找重回赛道的突破口。

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  7月3日,在法国PSA集团总部,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、天悦娱乐神龙汽车有限公司董事长安铁成,PSA 集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区 CEO、天悦登录神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes)接受中国记者一行采访。采访行程除了介绍两大品牌标致以及雪铁龙深厚的底蕴和PSA面对汽车行业转型的应对策略和技术储备外,会议着重就PSA中国区业务的发展遇到的困境,神龙公司组织机构调整,标致、雪铁龙在华品牌重塑、新产品、新技术的投放等问题与中国媒体进行了交流。高恺霖表示,不会放弃中国,会与神龙协力,适应中国市场快速的变化,致力带领标致、雪铁龙重回赛道。

  事实上,法国PSA集团是最早进入中国的外资车企之一 ,1992年5月与东风公司合资成立神龙公司,旗下拥有东风标致、东风雪铁龙两个品牌,在华销售车型达到16个,拥有两大生产基地,公司成立至今已经累计销售汽车600万辆。

  2013年、2014年,神龙汽车公司进入快速发展,数据显示,截至2014年12月30日,神龙汽车整车年销量70.4万辆,同比增长25%,其中东风雪铁龙全年实现销售约32万辆、东风标致实现销售约38万辆。在远超年初65万辆目标的同时,也宣告又一历史新纪录诞生。2015年,神龙汽车将瞄准80万辆的产销新目标。神龙预计2017年突破年销量100万辆,2020年达到150万辆。

  但是事与愿违,2016年神龙的销售遇阻,之后几年也未兑现发展目标。究其原因也是多方面的。从宏观环境上看,近几年中国汽车市场变化很快,整个行业从高速粗放的增长方式转变精耕细作的低速增长甚至是负增长,中国市场正在重新盘整,正在经历从量变向质变的转移过程中;从PSA在中国业务的策略看,投放产品的速度、产品的适配性与中国市场需求有偏差,没能把握中国市场的快速变化;从神龙组织管理水平和效率上,也有需要改革的地方。神龙经销商经过2014、2015年的高速发展,新加入渠道的经销商较多,培训与提升工作没有做到位,经销商持续不盈利,削弱了神龙销售能力;从2016年开始的人事和销售管理架构的调整,需要看效果,结果导致持续向经销商压库,导致经销商经营困难。内外因素叠加,在中国汽车市场转型期,问题集中暴露。反映在终端市场,神龙双品牌市场占有率、品牌渗透力、利润都出现下滑。

  在这轮行业的洗牌中,不仅是神龙,横向观察其它合资品牌,包括长安福特、北京现代、东风悦达起亚、广汽菲克在内的第二、第三梯队合资品牌,天悦登录近年来都遭遇了前所未有的挑战。车市整体收紧形成的强势品牌市场集中、自主品牌不断向上的侵蚀,都在压缩其它合资品牌的生存空间。

  参考更成熟的北美市场、欧洲市场,品牌集中并固化几乎是必然的趋势,PSA及神龙需要尽快解决中国市场当前问题,带领双品牌重回赛道。

  神龙正在采取行动。从2016年开始,神龙开始对组织架构进行了调整,2017年9月神龙把东风雪铁龙、东风标致品牌由原来的各10个大区整合为5个大区;2018年1月,东风雪铁龙、东风标致两大品牌的品牌总部迁至武汉,同时,这两个品牌总部下属的市场部集中在上海办公。2018年12月神龙不再设立营销总部这一级机构,东风标致、东风雪铁龙两大品牌部总经理直接向神龙公司新任总经理罗思博及执行副总经理李军汇报。

  PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在法国总部接受中国媒体采访时表示,“中国是世界上最好最大的市场,PSA不会放弃中国市场。我们需要适应中国市场的速度;我们已经做了组织架构的调整,目的是提高销量,提高客户满意度,提高效益,如果没有达到这些指标,天悦娱乐那么神龙变化还需要更快”。唐唯实提出,PSA集团评价在一个区域市场是否成功,考核的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度。这些都是PSA集团在华合资企业当下最重要的KPI。

  在中国市场的盘整期,如何带领神龙扭亏为盈?安铁成表示:“恢复到正常状态,需要调整管理团队,神龙制定了未来3年的发展行动计划,包括建立高效的组织机构,调整推出新产品,同时,降低成本,提高质量,目前神龙财务指标健康,调整正在取得效果。”

  面对渠道网络的问题,安铁成态度非常坦诚,直面问题,安铁成表示,今年初神龙制定的商务政策是以交付为导向,降低库存,降低经销商财务成本上有很大的效果;此外神龙公司与两个股东合资成立了融资租赁公司和金融公司,为经销商库存融资、批发融资和终端销售上提供金融支持,减轻经销商压力;更为重要的是神龙公司下属两个品牌的产品定位定价重叠带来互相竞争,价格失序,从去年上市的5008、天逸以及今年508L的市场价格定位更加准确;通过加强销售管理,产品定价重叠带来的问题在改善。

  在区域管理方面,神龙现在实行经销商分类管理,一店一策,建立一个新的VOC客户中心,近一个月用户的反馈解决速度得到提升。安铁成表示,只要方向正确,方法得当,真正把经销商当作合作伙伴,相信未来越来越好。

  中国市场越来越重要,PSA在产品研发上越来越重视中国市场,PSA在全球有很多研发中心,上海有700多人研发团队,开发针对中国市场的车型,满足中国消费者的需求。据悉,神龙还会有多款新产品入市,神龙已于2019年5月初获得新能源汽车生产企业准入与PHEV车型(插电混合动力车型)生产准入,未来将密集投放四款新能源车型,包括三款PHEV插电式混合车型和一款纯电动车型。根据此前规划,三款PHEV车型分别为东风标致508L PHEV、4008 PHEV、东风雪铁龙 天逸PHEV,纯电动车型有望为全新标致2008 EV。

  积极面对中国市场诸多问题,也许解决这些问题并不太容易,高恺霖表示,PSA不会放弃中国市场,他们将与东风一道重塑PSA品牌。

  东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长安铁成

  PSA 集团执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区 CEO、神龙汽车有限公司副董事长高恺霖(Carlos Gomes)

  PSA欧洲市场好,PSA为什么在中国是市场销量下滑?

  高恺霖:PSA在欧洲市场是成功的,PSA的销售与利润都不错。世界是充满竞争的,让每个品牌在不同市场都出色是很难的,在2014年以前,PSA在中国是很成功的,但在欧洲市场不好,从这点可以看到市场是不断变化。

  一是中国汽车市场变化快,市场竞争激烈,要成功更难;二是中国消费者的需求变化在加快,我们品牌变化不够快,车型迭代上也不够,我们正在努力改变,努力推出标致、雪铁龙两个品牌的新车型来改变这种情况。三是我们的经销商网络问题,目前经销商网络效率不高,有好的产品卖的不好,需要提升网络效益和效率。另外中国消费者是喜爱法国品牌的,我们业绩不好,是上诉原因,而不是法国品牌的因素。

  安铁成:4月,上海车展PSA集团管理委员会主席唐唯实先生接受采访,表示PSA在中国的发展是有决心的,东风也是PSA三大股东之一,东风公司支持并愿意与PSA集团一同把神龙公司的事情做好,把PSA在中国发展好。

  这两年合资公司遇到一些困难和问题,做好神龙旗下东风标致、东风雪铁龙这两个品牌,不是喊口号,现在大家能看到我们有逐渐好转的迹象。去年,天悦登录东风雪铁龙推出中国用户喜欢的智能网联系统车型云逸C4 Aircross;508L为中国用户专门开发设计加长的,标致雪铁龙做了很多产品规划和安排,每年都会推出新的产品,PSA在中国发展,把合资公司发展好,天悦娱乐是我们双方共识。目前神龙公司管理团队他们认识的比较准确,制定的工作计划务实,可以操作,让我们见到很多希望。

  神龙针对遇到的困难,作了哪些调整以及取得了哪些成效?

  安铁成: 神龙公司目前所遇到的问题是多方因素造成的,有行业的问题、产品的问题、渠道的问题等。现在新的管理团队,他们能够自我认识,知道自身问题所在;神龙这几年经历了快速发展,从一个品牌变成两个品牌,由一两款车型变成16款产品,一个生产基地变成两个生产基地,一工厂变成四个工厂,随着规模的快速增长,神龙公司内部管理体系能力没有跟上增长,供应商体系建设,经销商渠道建设,内部预算管理、降低成本管理能力等诸如此类的综合能力与我们当时快速发展的规模是有差距的。

  全面体检以后的结果,我们综合体系的能力是比较脆弱的,建立一个高效的组织,快速应对市场变化的组织,是当前重要的工作,神龙公司已经开始行动,在营销领域作出一些创新改革,内部节流挖潜上也做了一些改进,改进供应商、经销商管理上,采取一些新的办法,解决用户服务、以及服务质量上,口碑提升上也做一些提升,希望快速推进这些工作,早见成效;最为重要是神龙在正确方向上走,同时信任新的管理团队所作的这些工作。

  安铁成:渠道在汽车行业非常重要,在车市下滑状态下,渠道压力会非常大,神龙公司的压力会更大,前段时间我们在河南市场调研,与当地东风标致、东风雪铁龙十几家经销商进行了交流,虽然在车市下行压力下,现有经销商对品牌热爱,忠诚度还是很高的;我们非常重视经销商关系,我们为提供经销商培训,在融资方面给予支持,调整商务政策,以适应竞争需要;东风标致与东风雪铁龙两个品牌的经销商库存总量、库存深度、库存结构在行业中表现都很好,提升网络健康度,提升网络的活力也是神龙公司重要的工作,为了减轻网络投资人压力,让网络更有效率,我们会推出一些新的网络发展规划。

  高恺霖:我们在努力寻找新的商业模式,为经销商提供新的盈利性,让经销商盈利,让经销商愿意投资我们品牌,我们作三个举措:1、重新制定商务政策,增加对经销商吸引力,2、提高东风标致、东风雪铁龙两个品牌的渠道覆盖率;3、为经销商提供培训。我们销售网络正在经历变革,这需要时间,我们有团队与经销商渠道保持沟通,让渠道变得更加高效。

  安铁成:一是汽车行业终端的零售和商务政策是有一定关联的,行业库存一直在警戒线之上,今年初神龙制定的商务政策是以交付为导向,为经销商减负而不是简单的压库;在这方面,降低库存,降低经销商财务成本上有很大的效果;二是神龙公司与两个股东合资成立了融资租赁公司和金融公司,为经销商库存融资、批发融资和终端销售上提供支持,减轻经销商压力;三是神龙公司下属两个品牌的产品定位重叠带来互相竞争,最后都促销,价格没有秩序,从去年上市的5008、天逸以及今年508L的市场价格定位还是准确的;通过加强销售管理,对现有近600家经销商分类管理,一店一策,对大家反映强烈的问题,采取措施;在服务方面,过去解决问题流程时间长用户有抱怨,现在建立一个新的VOC客户中心,近一个月用户的反馈解决速度得到提升。只要方向正确,方法正确,真正把经销商当作合作伙伴,我相信未来越来越好。

  神龙新产品定价机制是怎样的?是否能提供更具竞争力的产品定位与定价?

  安铁成:新产品上市,定价是决定产品成功的重要因素,保证新产品上市有个好的收益,更为主要是产品定位,核心竞品是谁是更为重要的。我们不回避,我们过去产品在定位上出现过偏差,所以造成了高定价,大促销这种结果,给用户,经销商带来一定的影响,大家认为,新车上市后,过段时间就有促销。

  东风标致、东风雪铁龙的市场在哪里?我们用户是谁?这个是比较重要的,从去年天逸上市后,神龙双方对此有清醒认识,要扭转大家对此印象,需要时间改进的,所说,今年两个品牌,注重提升品牌力;借雪铁龙品牌诞生一百周年的机会推出百年纪念版,做好品牌力提升工作,让用户认识,了解我们的品牌,当然这是一个持续的工作。

  高恺霖:一是定价对一个品牌来说,非常重要的因素,全世界都这样,如果定价低,会给消费者印象,这个产品比竞品要低端;但如果定价太高,消费者认为没有被尊重,消费者也不会认可;定一个合适的价格,对这个行业来说是非常重要的,所以在之前,股东双方有不同意见,现在我们已经达成共识,我们的竞品为合资品牌,我们没有将定价放在合资品牌顶级价位段,我们放在合资品牌的中间价位段;产品不受欢迎,定价不是唯一的原因,有网络覆盖的原因,有品牌知名度的原因,有重新唤醒消费者的原因等。

  安铁成:我们需要反思,东风标致、东风雪铁龙品牌在用户心目中的位置、价值是什么。有多少用户了解到雪铁龙有百年历史,标致接近200年历史;多少人知道勒芒拉力赛,标致一直占据冠军地位,有多少用户知道PSA的PureTech1.2THP三缸涡轮增压汽油发动机连续4年获得全球“年度国际最佳发动机”大奖,我们的品牌力需要加强,品牌价值需要得到提升,包括标致,雪铁龙有特点的设计,做好品牌,品牌力提升,取决三个因素:1、专业团队,我们去年对两个品牌地点,队伍重新整合,建立新的专业团队;2、对品牌进行持续投入,去年下半年以来,对两个品牌,品牌价值重新梳理,按照两个品牌定位,持续推进品牌提升,雪铁龙诞生一百周年也是品牌提升的重要工作。3、品牌力提升上要准、要新;要精准要创新,这是我们当前比较重要的工作。

  安铁成:今年确实市场不好,经营遇到困难;双方股东要把神龙公司恢复到正常状态,调整管理团队,对未来三年的发展制定行动计划,包括建立高效的组织机构,调整推出新产品,同时,降低成本,提高质量;我们高兴地看到,神龙财务指标健康,在节流上做了大量工作,也取得效果,目前要在营销上取得突破。我们对神龙公司重回赛道的决心从未改变,今天,我们对神龙重回赛道更有信心。今年晚些时候,神龙管理团队希望与大家分享行动计划,大家可以看到一些好的趋势。

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